Tip     Print     RSS    Del    

Etiske forbrugere går sammen

Af MADS STENSTRUP

Offentliggjort 19.03.08 kl. 08:35

En ny, uorganiseret bevægelse af moralsk optagede forbrugere er under fremmarch. De ikke bare spiser økologisk, men ønsker også at handle fair trade og energirigtigt, og fødevareindustrien forsøger i stigende grad at tage hensyn til dem.

Insisterer De på at vide, hvorvidt koen har gået på græs, inden De lægger bøfferne i Deres medbragte indkøbsnet?

Får De dårlig samvittighed, straks De også stopper en særligt billig ananas derned?

Tænker De også over, om Deres køleskab måske kunne have været endnu mere energirigtigt?

Og tager De cyklen frem for bilen, straks muligheden er der?

Hvis De kan svare ja på disse spørgsmål, er De måske en del af en gryende bevægelse af forbrugere, som hverken er organiseret eller demonstrativ, men som fødevareindustrien ikke desto mindre i stigende grad ønsker at tage hensyn til. En ”movement”, som de ovre i USA kalder LOHAS'ianere - ”Lifestyles of Health and Sustainability”.

Forbrugere, der i det stille prioriterer så vidt muligt, men ikke fanatisk, at opføre sig sundt, ansvarligt og anstændigt i deres daglige handlinger. Og er villige til at betale de forhøjede priser.

I USA har anerkendte medier som CNN, New York Times og USA Today for længst beskæftiget sig indgående med dem. Og på amerikanske netsteder kan man google sig frem til mere end to millioner LOHAS-henvisninger.

Der er tale om et voksende segment af forbrugere, der ikke bare dulmer deres samvittighed med store ord, men både hvad angår deres eget liv og i forhold til deres omgivelser, lokalt som globalt, så vidt muligt forsøger at leve sundt og i global balance. Så også f.eks. bonden i Costa Rica eller Ecuador får en anstændig pris for sin økologiske ananas.

Sund fornuft
På den nyligt afviklede fødevaremesse, FoodExpo i Herning, holdt man ligefrem et heldagsseminar for industrien om dem, disse fremtidens stadigt mere moralsk optagede forbrugere - med Dansk Fødevare Forum, som medarrangør, og Kokkelandsholdet som bannerfører.

»LOHAS er et udtryk for sund fornuft og ønsket om at bruge ærlige og enkle fødevarer,« lød det bl.a. fra kokkelandsholdets ankermand Per Mandrup ved åbningen.

Men hvad kendetegner så en LOHAS'ianer, for hun - og det er oftest stadig en kvinde - er ikke sådan at spotte på gaden?

Det er netop ikke folk, der demonstrativt går i protesttog over kapitalismens utaknemmelighed iført sæk og lilla ble.

»Men det er mennesker, der stiller spørgsmål til modernitetens indretning ud fra et ”naturen skal tilbage i balance”-synspunkt. En slags mainstream-hippier. Det er mennesker, der er på jagt efter en mening med livet, men anerkender, at der ikke kun er én mening, som de skal pådutte andre. De føler ingen kollektiv identitet, men formoder faktisk nærmest at være alene med deres synspunkter,« forklarer sociologen Birthe Lindda Hansen fra Kairo Future, en international forsknings- og konsulentvirksomhed, som laver fremtidsanalyse for virksomheder og organisationer og har studeret forbrugergruppen.

»Man kan i 2010 sagtens være medlem af Venstres Ungdom og så drive et økologisk landbrug, ligesom man kan gå på Mc'Donalds og drikke økokaffe. LOHAS'ianerne er ikke dogmatiske og fordømmende, men mener, at det er bedre at gøre lidt nogle gange end slet ingenting. De er ikke fanatiske. Men de søger alligevel mod fødevareproducenter, hvis etik og moral de mener, er i orden,« fortsætter Birthe Lindda Hansen, der som fremtidsforsker har speciale i forbrug og fødevarer.

Økomad i flyet
Det er af hensyn til det voksende antal af den slags bekymrede forbrugere, at de energikrævende transportvirksomheder som f.eks. DHL tilbyder at CO +2 -neutralisere deres service ved at købe skove op, og lavprisflyselskabet Sterling som de første tilbyder økomad.

»Det er et spørgsmål om de rigtige signaler,« mener Birthe Lindda Hansen, der fremhæver, at undersøgelser viser, at 20-30 pct. af forbrugerne med deres vaner i større eller mindre grad befinder sig i segmentet, og at gruppen er voksende. I USA regnes 16 pct. af forbrugerne for at handle efter principper, der ligner LOHAS'. Et indbringende marked til en årlig værdi af 209 mia. dollars eller over 1000 mia. kr. for de virksomheder, der vinder den nødvendige respekt.

Det har en virksomhed som Kim's, der sendte hele fire repræsentanter, heriblandt produktchef Kathrine Bjerrum, til seminaret i Herning, også forstået:

»Vi er verdensmestre i at møde de unge mennesker, men de falder bort som kunder, når de bliver mere ansvarlige og får familier. Vi er ikke lige om hjørnet med økologiske chips-produkter, hertil er det på forskellige tider af året ofte for svært at skaffe råvarerne, men vi interesserer os naturligvis for, hvad der rører sig, og har af samme årsag bl.a. introduceret chips stegt i sundere solsikkeolie, forklarede hun.

Ikke Gucci, men Læsø-smør
Hos Wilke Analyse, der også har studeret fænomenet og interviewundersøgt 5.000 danskeres livsstil, konstaterer Signe Åkerman, at LOHAS'ianere er store modstandere af fanatisme; de prøver ikke at prakke andre mennesker deres holdninger på. Flest findes der i hovedstaden pr. 1000 indbyggere og færrest i Nordjylland, siger hun.

»Det er kvalitetsbevidste mennesker, der går op i mærkevarer og vil betale, men vel at mærke de rigtige mærkevarer for dem. Ikke Gucci-tasker, men måske Læsø-smør,« siger hun.

mads.stenstrup@jp.dk